Slik snakker du til alle sansene
Det er mer enn den faktiske smaken som bestemmer hvordan noe smaker. Og det er ikke bare råvarene eller funksjonaliteten som påvirker verdien til et produkt. Det finnes knep for å engasjere sansene til folk og få dem til å verdsette opplevelsene sine enda mer.
Ved å utnytte sensorisk markedsføring kan produkter, opplevelser og måltider framstilles som mer verdifulle for kunder og gjester. Det kan dreie seg om å pirre sansene og sette opp forutsetninger som leder hjernen til å konkludere: ’dette som jeg står overfor her har høy kvalitet og er verdt å betale for’. Og det trenger slett ikke å være så vanskelig.
– I opplevelsen av et måltid er det viktig å forstå sammenhengen. Opplevelsen av alt i omgivelsene kan være minst like viktig som det som serveres på tallerkenen. Vi spiser med minnene våre, med kunnskap, med lukt og alle sansene våre, sider Johan Swahn, ekspert på sensorisk markedsføring og forsker på Sense Lab ved Örebro universitet.
Johan Swahn gir oss et eksempel:
– Hvis du blir servert to glass rødvin uten å vite hva som er i glasset, er det vanskelig å forbinde særlig mye med noen av dem, men hvis du får vite at det ene glasset kommer fra en pappvinkartong og den andre fra ei fin flaske Bordeaux, kommer hjernen til å skape opplevelser rundt Bordeaux-glasset, som du kanskje har kunnskaper om fra før. Hvis man får med seg historien, miljøet og bakgrunnen når mat og drikke serveres, høyner det opplevelsen og den opplevde verdien.
Sette ord på opplevelsen
Ordforrådet for smak er begrenset, og ofte nøyer man seg med enkle formuleringer rundt søtt, syrlig og salt for eksempel. En produsent eller kokk som ønsker å kunne beskrive smak, trenger trening – å reflektere over hva som skjer i munnhulen, å være tålmodig nok til å la hjernen koble smaken til kilden.
– Hvis du ikke kan sette ord på smaksopplevelsen av osten fra den unike plassen, hvis du ikke kan beskrive smaken som tilbys, da får ikke gjesten heller noen opplevelse å reflektere over, sier Johan Swahn og fortsetter:
– Det er viktig å forstå hvilken unik posisjon på jorda man befinner seg på, hva som er unikt med akkurat denne plassen, med håndverket eller miljøet, og så forsøke å formidle den sammenhengen i smaken. Alle de små egenskapene du plukker opp og beskriver, bidrar til en større smaksopplevelse. Det gjelder å velge begrep som hjernen forbinder med noe positivt. Hjernen trenger hjelp til å oppleve smaksnyansene, den er utrolig sløv egentlig. Ta grillet røye for eksempel, hvis du kaller den grillet saftig røye, bidrar tillegget med teksturegenskapen ’saftig’ til positive assosiasjoner og påvirker både opplevelsen og betalingsviljen. Her bør man tenke på de mest positive og mest relevante egenskapene som kan gjøre en forskjell for retten. Egenskapen kan være forskjellig for ulike råvarer og måter å tilberede på. Kjøtt kan for eksempel beskrives med ord som mørt, fyldig, rikt, søtt, karamellisert overflate, umami, maillard.
Et bilde smaker mer enn tusen ord
Menyspråket er viktig. Beskrivelsene avgjør hvor lett en gjest oppfatter tilbudet. Men hvis menyen er overfylt, kan det forstyrre opplevelsen. Synsinntrykket handler også om hvordan teksten presenteres, hvilken skrifttype som brukes og den grafiske utformingen.
– Hvis man vil skape noe som føles personlig, virker en håndskrevet griffeltavle mye sterkere enn en utskrift i Times new roman. De små detaljene er viktige for synsinntrykket. En meny med dagens rett i plast kan lett gi inntrykk av at ingen på restauranten bryr seg, sier Johan Swahn.
I våre dager vil folk gjerne ta bilde av maten, men noen finere restauranter fraråder eller til og med forbyr gjestene å ta bilde av maten de serverer. Forskning har imidlertid vist at det høyner smaksopplevelsen hvis du tar bilde av maten før du spiser den opp.
– Derfor bør man heller lage matretter og produkter som folk gjerne vil ta bilde av. Derfor bør det legges vekt på å utforme pakninger, men også tenke på ’plating’, altså hvordan maten legges opp på tallerkenen. Formen på tallerkenen er viktig, en kantete tallerken kan for eksempel framheve bitter og syrlig smak, mens en rund kan framheve søte, fyldige og rike smaker. Generelt liker vi at noe er lagt i klokka 12 til 13-posisjonen på en tallerken, og at det er sentrert en anelse til høyre. Omtrent 80–90 % av befolkningen er høyrehendt, derfor liker de at ting er plassert til høyre. Dessuten påvirkes sanseopplevelsen av fargen på tallerkenen. Studier viser at jordbærmousse, for eksempel, smaker søtere og bedre om den serveres på en hvit tallerken enn på en svart, sier Johan Swahn.
Johan Swahn
Hvordan lyder tilbudet ditt?
Folk forbruker med øynene. Hva vi ser har stor betydning for oppfattelsen. Men noe som ofte glemmes er at det vi hører også spiller en rolle for opplevelsene våre.
– Lyd er ekstremt viktig og skaper en ubevisst prosess i oss. Ved hjelp av lyd kan vi skape subtile assosiasjoner. Det kan være musikk som løfter stedet og smaken. For eksempel finnes det studier som viser at vinforhandlere som spiller fransk eller italiensk musikk selger mer vin fra Frankrike eller Italia.
Aktører som vil skape måltidsopplevelser kan også bruke enklere former av virtuell virkelighet i butikk-, kafé- eller restaurantmiljø. Hvis det tilbys produkter fra mer eksotiske steder, kan lyden fra opphavslandet følge med i opplevelsesmiljøet. Kanskje spilles lyden fra bekken eller vannet som fisken levde i, kanskje lyder vinden over kornåkrene i høyttalerne på restauranten.
– Lyd fyller opplevelsene våre med følelser, akkurat som smak og lukt, og den har vist seg ekstremt effektiv til å heve måltidsopplevelser, mener Johan Swahn.
Lukter som vekker – og skaper – minner
Lukt og smak er koblet direkte til den emosjonelle hukommelsen. Og luktminnet kan kaste deg tilbake til minnet om smaken. Også når det skal lages nye smaksminner er lukt en viktig nøkkel. På Narvesen lukter det nybakte hveteboller, i gallerier kan det lukte av en parfyme som er kreert spesielt for dette galleriet. Bare for å stimulere folks vilje til å kjøpe – og implantere et minne om stedet.
– Hvis man vil heve en opplevelse, er det viktig at lokalet lukter av det man vil formidle. Hvis det er et unikt brød som man kan kjøpe eller smake akkurat her, da skal dette brødet ligge og kroe seg i ovnen slik at hele lokalet lukter av det. Det forekommer også at man må regulere og tone ned luktene, for eksempel hvis man driver ostebutikk. Visse lukter kan bli for sterke, sier Johan Swahn og fortsetter:
– Det er til og med mulig å få luktmaskiner som lager et eget kjennemerke for lokalet. Men du kan komme langt med å alltid ha nykokt kaffe som setter lukt i lokalet. Lukter med positive assosiasjoner gir sterkere opplevelser. Det kan argumenteres for at det er manipulerende å pirre kjøpeviljen til folk med lukter, men jeg syns ikke det er merkeligere enn at noen bruker parfyme for å kommunisere hvem man er.
Med følelse for smak
Også følesansen betyr noe for smaksopplevelsene. Valg av servise, bestikk, glass – alt kan påvirke opplevelsen.
– Hvis du bytter ut det tynne, lette kantinebestikket på kafeen din med bestikk som er tyngre og føles mer eksklusivt, kommer hele måltidet til å oppleves som dyrere. Det samme gjelder valg av servise. Det dreier seg ikke bare om tyngde, men også om å velge servise som matcher temaet ved måltidet. Hvis du har en ekte familiekafé, bør du finne kopper og tallerkener som passer inn, det kommer til å løfte opplevelsen. Og det samme gjelder folk som selger produkter – syltetøyglass som er tyngre, føles mer som premium, sier Johan Swahn og avslutter:
– Når det gjelder drikkeglass er det motsatt – jo tynnere og finere, jo mer eksklusiv føles drikkeopplevelsen. Det er ganske naturlig i grunnen, og et knep for å høyne verdien i opplevelsen, at det skal føles elegant og lett mot munnen.
Hvordan lyder tilbudet ditt?
Folk forbruker med øynene. Hva vi ser har stor betydning for oppfattelsen. Men noe som ofte glemmes er at det vi hører også spiller en rolle for opplevelsene våre.
– Lyd er ekstremt viktig og skaper en ubevisst prosess i oss. Ved hjelp av lyd kan vi skape subtile assosiasjoner. Det kan være musikk som løfter stedet og smaken. For eksempel finnes det studier som viser at vinforhandlere som spiller fransk eller italiensk musikk selger mer vin fra Frankrike eller Italia.
Aktører som vil skape måltidsopplevelser kan også bruke enklere former av virtuell virkelighet i butikk-, kafé- eller restaurantmiljø. Hvis det tilbys produkter fra mer eksotiske steder, kan lyden fra opphavslandet følge med i opplevelsesmiljøet. Kanskje spilles lyden fra bekken eller vannet som fisken levde i, kanskje lyder vinden over kornåkrene i høyttalerne på restauranten.
– Lyd fyller opplevelsene våre med følelser, akkurat som smak og lukt, og den har vist seg ekstremt effektiv til å heve måltidsopplevelser, mener Johan Swahn.
Lukter som vekker – og skaper – minner
Lukt og smak er koblet direkte til den emosjonelle hukommelsen. Og luktminnet kan kaste deg tilbake til minnet om smaken. Også når det skal lages nye smaksminner er lukt en viktig nøkkel. På Narvesen lukter det nybakte hveteboller, i gallerier kan det lukte av en parfyme som er kreert spesielt for dette galleriet. Bare for å stimulere folks vilje til å kjøpe – og implantere et minne om stedet.
– Hvis man vil heve en opplevelse, er det viktig at lokalet lukter av det man vil formidle. Hvis det er et unikt brød som man kan kjøpe eller smake akkurat her, da skal dette brødet ligge og kroe seg i ovnen slik at hele lokalet lukter av det. Det forekommer også at man må regulere og tone ned luktene, for eksempel hvis man driver ostebutikk. Visse lukter kan bli for sterke, sier Johan Swahn og fortsetter:
– Det er til og med mulig å få luktmaskiner som lager et eget kjennemerke for lokalet. Men du kan komme langt med å alltid ha nykokt kaffe som setter lukt i lokalet. Lukter med positive assosiasjoner gir sterkere opplevelser. Det kan argumenteres for at det er manipulerende å pirre kjøpeviljen til folk med lukter, men jeg syns ikke det er merkeligere enn at noen bruker parfyme for å kommunisere hvem man er.
Med følelse for smak
Også følesansen betyr noe for smaksopplevelsene. Valg av servise, bestikk, glass – alt kan påvirke opplevelsen.
– Hvis du bytter ut det tynne, lette kantinebestikket på kafeen din med bestikk som er tyngre og føles mer eksklusivt, kommer hele måltidet til å oppleves som dyrere. Det samme gjelder valg av servise. Det dreier seg ikke bare om tyngde, men også om å velge servise som matcher temaet ved måltidet. Hvis du har en ekte familiekafé, bør du finne kopper og tallerkener som passer inn, det kommer til å løfte opplevelsen. Og det samme gjelder folk som selger produkter – syltetøyglass som er tyngre, føles mer som premium, sier Johan Swahn og avslutter:
– Når det gjelder drikkeglass er det motsatt – jo tynnere og finere, jo mer eksklusiv føles drikkeopplevelsen. Det er ganske naturlig i grunnen, og et knep for å høyne verdien i opplevelsen, at det skal føles elegant og lett mot munnen.
Fakta
Navn: Johan Swahn
Gjør: Ekspert på sensorisk markedsføring og forsker på Sense Lab ved Örebro universitet
Les mer: www.diazswahn.com